האגדה על הנסיך שרכב על התקשורת

על האיש שקנה קבוצת כדורגל וניסה להגיע לשלטון (גאידמק? ברלוסקוני?), על האיש שהפך עיתון לאימפריה, שממליכה ראשי ממשלות (מוזס? ברלוסקוני?), על האיש ששלט במגוון אדיר של עסקים והתעקש להשתלב בתקשורת (דנקנר? ברלוסקוני?), ועל האיש שהיה לו עיתון ולבסוף היה לו שלטון….

תארו לכם סיפור אגדות שמתחיל כמו כל סיפורי האגדות, הוד הדר ופאר, אולם בסופו הנסיך על הסוס הלבן מת מחרבו של הקוסם הרשע, הנסיכה אף היא אינה שורדת ומתה כתוצאה מתאונה טרגית, או תפוח מורעל, וכל גיבורי העלילה מסיימים את הסיפור בעצב, כשהם חיים בעוני מרוד ובעגמומיות כל ימי חייהם. ובכן, זוהי אינה פתיחה מלבבת, לא לסיפור ואפילו לא למאמר, שהרי מהו רצוננו? על שום מה אנו דבקים באגדות? הסיבה היא פשוטה: אנו רוצים לקבל את שאין ביכולתנו לקבל בעולמנו היומיומי.

אבל מה, החלטנו שהאגדות הדמיוניות לא מספקות אותנו, ועברנו לייצר אגדות חיות משלנו, כאלו שכולם יכולים להתאהב בהן, ויש כאלה המון: דוגמניות יפות שיוצאות אך ורק עם שחקנים יפים; אנשי רוח שמתחתנים עם נשות רוח וחברה; וגם אנשי הממון, עימם יש לנו סיפור אהבה שנאה ממושך. לא פעם משמיעים נשות ואנשי יחסי ציבור למיניהם "בישראל אוהבים לשנוא מצליחנים" – אך אלה שטויות; בכול מקום אוהבים מצליחנים, אוהבים אותם ויותר מזה – אוהבים את סיפור ההצלחה שלהם.

גיבורנו מתחיל לעשות כסף

הסיפור מתחיל באיש שנולד בארץ רחוקה (היום בעידן הטיסות כבר לא כל כך, אבל עדיין רחוקה), איש שגדל במשפחה לא ענייה אך גם לא עשירה במיוחד, היום קוראים לזה מעמד בינוני (כבר הלכה לה האגדה, כי באגדות הגיבור אמור לבוא ממקום לא צפוי עני מרוד, יחפן). אותו אדם הצליח במספר עסקאות נדל"ן לא רעות לבנות לעצמו הון יפה.

הערת ביניים: בינתיים מדובר בסיפור נחמד של איש נחמד, וכאלו יש לנו כמה בישראל, קחו למשל את יצחק תשובה; איש שבא ממשפחה ענייה, לא סיים שתיים עשרה שנות לימוד (מה קרה לחוק חינוך חובה?), כי נאלץ לסייע בפרנסת משפחתו. הוא שירת בצבא, עבד בשיפוצים, מונה לקבלן, קצת מכבי נתניה (כדורגל הוא מוטיב חשוב תראו בהמשך), ובום, הנה הוא בונה ורוכש נכסים במיליונים, גז במיליארדים, והופ – מגאזין פורבס מעריך את נכסיו של הילד שבא מלוב בכארבעה וחצי מיליארד דולר! אבל לא, תשובה הוא לא גיבור סיפורנו, הוא רק אתנחתא של המספר לטובת חוויה ישראלית חלקית.

וברשותכם, אחזור לספר על גיבורנו. ובכן אותו גיבור החליט שלא די לו בעסקי הנדל"ן, אז לקראת סוף שנות השבעים מחליט כי הוא זקוק לעוד לבנה בבניין האימפריה שלו והקים את קבוצת המדיה הראשונה שלו. יש לומר כי לגיבורנו היה חזון; הוא הצליח לחזות את העתיד והבין מה יהא המכשיר החשוב ביותר לצבירת כוח בעתיד – דבר שלא היה ברור כלל ועיקר ליזמים אחרים. מי יודע, אולי הוא קרא את ספרו של פוקו "ידע הוא כוח". וכך הקים גיבורנו קבוצת תקשורת שרכשה כמה ערוצי טלוויזיה – מה שהתגלה כהחלטה עסקית נכונה. לאחר רכישת מספר ערוצים קיימים, עלתה לאוויר בתחילת שנות ה-80 קבוצת התקשורת שלו במלוא כוחה והתחילה בשידורים. בתוך כשנה הקבוצה מתפרשת מהרמה המקומית לרמה הארצית.

גיבורנו מתערב בענייני המדינה

במקביל לבניית האימפריה התקשורתית, מסתבר שאותו גיבור עשה לעצמו מנהג קצת חשאי; הוא יצר קשרים חזקים עם בכירי ממשל במדינתו, בעיקר הוא יצר קשר עם ראשי הממשל, משהו בסגנון "הון עיתון". קשרים אלה מתבררים כהשקעת הזהב של גיבורנו, משום שאחד מהאנשים עימם הוא מקושר הופך למנהיג המדינה בה מתרחש הסיפור, וגיבורנו זוכה להיות לאיש הראשון בעל הזיכיון (מילה מרכזית בסיפור) לטלוויזיה מסחרית בארצו!

תוך חמש שנים הוא שלשל לכיסו סכום עתק של כשישים מיליון יורו. אולם הוא לא מסתפק בכך, הגיבור שלנו רוצה להיות סופר-גיבור, הוא רכש את בית ההוצאה החשוב ביותר בארצו, והפך למוציא לאור החשוב והגדול ביותר של ספרים ומגזינים. תוך פחות מעשור, הופך גיבורנו לאיש שקובע איזה תוכן ישודר, כיצד, מתי וכמה.

הערת ביניים: סלחו לי על הכתיבה האסוציאטיבית, אך סיפורנו מזכיר לי את הסיפור על אותו מיליונר שרואיין לטלוויזיה והמראיין שאל אותו: איך עשית את המיליונים שלך? והוא ענה: אבי הוריש לי מיליארדים ואני הצלחתי להפכם עד למיליונים.

ועתה אני נזכר במקרה הישראלי, שבו המציאות הפוכה. אני נזכר בארנון (נוני) מוזס, המו"ל המיתולוגי של ידיעות. אותו מוזס שירש את העיתון מאביו, נח, שהיה הבעלים והערך של ידיעות, הפך את העיתון –  עד להופעתו של החינמון ישראל היום – לעיתון הנפוץ ביותר במדינה דמוקרטית. רק במדינות דיקטטוריות היו עיתונים בעלי תפוצה גדולה יותר, אך הם, הופצו בחסות הממשלה.

נוני מוזס לקח עיתון והפך אותו לאימפריה, הוא הוסיף לה רשת מקומונים מצליחים מאוד, הוא קנה חלקים נרחבים בחברת הכבלים "הוט" אותם מכר לא מכבר לפטריק דרהי. מוזס, בניגוד לגיבורנו בחר שלא להופיע רבות בפומבי, אך אין זה אומר שאין לו מהלכים במה שמתרחש במסדרונות השלטון.

אחת הדוגמאות הקלאסיות שייכת לתקופת התחקירים על פעילותו העסקית של אריק שרון, ראש הממשלה דאז, ושל בנו, ועמרי שרון; באותה תקופה החליט לו נוני מוזס, מו"ל ידיעות אחרונות באמצעות העורך הראשי, רפי גינת, לעכב את פרסום  התחקיר של גידי וייץ בנושא. אם נעריך כי האינטרס העיקרי של המו"ל הוא למכור עיתונים, הרי שתחקיר מסוג זה הוא האינטרס המרכזי שלו, ועיכובו פוגע בו ובפרנסתו. אז למה התעכב הפרסום? האם מדובר במהלך פוליטי?

זמן קצר לאחר מכן, ובצעד לא שגרתי, מוזס פיטר את עורך מוסף "שבעה ימים", ניר בכר, שדחף לפרסום התחקיר ודחק החוצה גם את גידי וייץ. ויש לציין כי בתחקירים שנערכו נמצאו, ממצאים מדאיגים מאוד לגבי מעורבותו של מוזס בערוץ 2 (הוא היה בעלים של "רשת") בנושא.

גיבורנו הולך על כדורגל

ונשוב לגיבור בעלילה שלנו. האם גיבורנו, שהפך לאיש הקובע בתקשורת של מדינתו, הגיע אל המנוחה והנחלה? ממש לא. גיבורנו, החליט שהוא צריך להשלים את התמונה ולהפוך לנערץ על ההמונים. הוא ידע ששליטה בתקשורת תקנה לו מעמד על, חיבור לצמרת השלטון תביא אותו למחוזות חדשים, אולם הוא רצה לא רק לשלוט אלא גם להיות נערץ, הוא רצה להיות זה שיעמוד על מרפסות ינופף בידיו לאלפים המריעים. הוא רצה, עדיין בסתר, להיות זה שיתפוס את הבכורה.

גיבורנו ידע שהוא לא חלק מהקליקה השלטונית; הוא לא היה חלק מהביצה הפוליטית, הוא לא שילם את חובותיו במשך שנים של עבודה בין המתפקדים ונאמני המפלגה. הוא היה נטע זר והוא הבין כי הדרך היחידה פנימה היא על גבי ההמון המעריץ. לאחר מחשבות רבות החליט גיבורנו כי הדרך הנכונה לליבותיהם של ההמונים היא דרך קניית קבוצת כדורגל – הספורט האהוב עד טירוף באותה מדינה –  והפיכתה לאימפריה מקומית.

ב-1986 גיבורנו עושה את הצעד הפומבי המשמעותי ביותר מבחינת עתידו הפוליטי, הוא קונה את אחת מקבוצות הכדורגל הפופולריות במדינתו. אולם גיבורנו רוצה להיות במעמד על לאומי ולא מקומי, אז הוא מחליט להשקיע מיליונים בקבוצה, והופך את המועדון לאימפריה עולמית.

מועדון הכדורגל שלו הופך את שיטת המשחק שלו לאחת שכולם מנסים לחקות וכולם רוצים לשחק בו. וגיבורנו ישב ביציע והפך לאדם הפופולרי ביותר בארצו. האסתטיקה של צורת המשחק של קבוצתו, הדומיננטיות, הסטייל בו היא מנצחת וגומעת לה תואר אחר תואר בשנות השמונים העליזות הופכות את הקבוצה ואת גיבורנו למושא הערצה כלל עולמי!

הערת ביניים: והנה אני שוב נזכר, כי לא אלמן ישראל! לנו גם יש גיבור מסוג זה, שמו אריה בר לב. מה אתם מקמטים את המצח ועושים פרצוף? כן אריה בר לב! או בשמו הידוע יותר – ארקדי גאידמק. אותו גאידמק עלה לישראל כבר ב-1972 לשהות קצרה בקיבוץ בית השיטה, הוא עבר לחיפה, עבד כספן בצים ובמהלך אחת מההפלגות הגיע לצרפת ולא חזר.

מאותו זמן ועד להגעתו השנייה בשנת 2005 הצליח אותו ארקדי לצבור הון עלום ועצום, שיש המעריכים אותו ב-700 מיליון דולרים ויש המדברים על כארבעה מיליארד דולרים. ואם לא די בכך, סביב מקורות ההון החלו להתגלגל סיפורים ושמועות;  אמרו שמדובר בעסקאות נשק, אמרו שהיה מבוקש בצרפת, אמרו שיש לו בעיות של הלבנת הון מעסקים מפוקפקים. אז אמרו. גאידמק של 2005 בא לישראל להיות סופר-גיבור, מנהיג.

ןממש כמו גיבורנו הוא החליט שהמסלול לתהילה עובר במועדון ספורט. הוא התחיל בקטן, הפועל ירושלים בכדורסל; המשיך בתרומה משמעותית לבני סכנין; ואז הטיל פצצה, גאידמק קנה את אחת הקבוצות האהודות במדינה, בית"ר ירושלים. ובית"ר היא לא סתם קבוצה, היא המועדון של אנשי המשפחה הלוחמת, אנשי בית"ר, והיא גם הבית הטבעי של אנשי הליכוד. וגאידמק המשיך במסע הרכישות והכיבודים: הוא קנה כוכבים במיליונים ובמקביל ערך מסיבות נוצצות לחוג הסילון; אך אליה וקוץ בה – הקבוצה זכתה באליפות מקומית אולם נחלה כישלונות בזירה הבינלאומית.

גאידמק הבין שלא יוכל להטיל את כל יהבו על הספורט והחליט להפוך לטייקון כלכלי בין לילה; בשנת 2007 הוא רכש את השליטה בחברות עסקיות ישראליות מרכזיות: אוסיף (בניה), בית ההשקעות גילון, אמריס אחזקות, בית החולים ביקור חולים ועוד. במקביל הוא החליט להקים מפלגה בשם – כמה אירוני – "צדק חברתי", כי אולי למרות הכישלונות היה בו ניצוץ של נבואה.

אבל גאידמק הוא לא גיבור האגדה שלנו; הוא נהג בחופזה מיותרת והחלטותיו העסקיות התגלו כמוטעות, במיוחד ההחלטה לרכוש את "טיב טעם", וגם החלטותיו הפוליטיות הכזיבו. כזכור, הרשימה שלו התמודדה לרשויות המקומיות, והוא עצמו התמודד לראשות עריית ירושלים, ונחל כישלון חרוץ (זכה ב-3.6% בלבד) למרות הקמפיין היקר והראוותני שלו, ולא הצליח להכניס למועצה ולו נציג אחד. קמפיין זה חתם כנראה סופית את פעילותו של גאידמק בישראל, שניסה לחקות את גיבורנו, אך ללא הצלחה.

גיבורנו על גג העולם

לא שכחנו את האגדה שלנו, ואת גיבורנו שהפך לנערץ.  וכפי שחלקכם כבר ניחש, גיבורנו היה קצת יותר חכם, הוא המתין בסובלנות לשעת הכושר, ושמונה שנים לאחר שרכש את קבוצת הכדורגל שלו, מילאן, החליט סילביו ברלוסקוני לכנס מסיבת עיתונאים, תיאר את דאגתו לאומה האיטלקית ואהבתו לעם. הוא הודיע על הקמת המפלגה "פורצ'ה (קדימה) איטליה" (נשמע מוכר הקדימה הזה?) ועל התמודדותו על ראשות הממשלה.

ברלוסקוני כמובן זוכה בבחירות והופך לראש ממשלת איטליה; עדיין לא האיש החזק ביותר במדינה, אולם קרוב לכך. הוא כיהן בכהונתו הראשונה עד לשנת 2005, אז נאלץ להתפטר. במהלך אותן השנים הפכה רשת הטלוויזיה שלו הופכת לערוץ במרכזי באיטליה, הוא שולט בעיתונאות הכתובה; ולפי דיווחיהם של עיתונאים איטלקים רבים, קונגלומרט התקשורת של ברלוסקוני עוסק בהרדמת העם כך שלא יראה ויבקר את פעולות המשטר הנוכחי.

ב-2003 ברלוסקוני מונה לנשיא התורן של האיחוד האירופי – אחד האיגודים הכלכליים והמדיניים החזקים בעולם. והנה, גיבורנו על גג העולם, גיבור הנערץ על כולם. למרות הפסדו ב-2005 החליט ברלוסקוני להתמודד שוב ב-2008 ובעזרת קמפיין שנתמך על ידי כל קבוצת התקשורת שלו הוא זוכה שוב בבחירות ב-2008.

ברלוסקוני כלכל את צעדיו בתבונה, הוא הפך לדוגמה וסמל הממחיש מהם יחסי הון-שלטון-עיתון, ובאמצעות רכישת קבוצת כדורגל הוא הפך לאיש החזק ביותר באיטליה, ואולי אף באירופה לתקופה מסוימת.

אם נביט היום, אחרי כעשור בו הוא שלט ללא מיצרים במדינה ונסקור את הישגיו נמצא כי הם דלים למדי. מה קרה לאיש עצמו? הוא נתפס במערומיו, תרתי משמע, יותר מפעם אחת, הוא מתבטא באופן סקסיסטי, אשתו הגישה בקשה להתגרש ממנו, הוא הוכה בפניו במהלך עצרת תמיכה בממשלתו. ומה קרה למדינה שלו? היום מדברים על איטליה כעל מדינה חדלת פירעון ומשווים את מצבה ליוון.

כל אלו מבהירים את הנקודה שהגיבור הנערץ איבד את מגע הקסם; אולי זו היוהרה ששיבשה את שרשרת ההצלחות, ואולי לא לעולם חוסן.

לא, בישראל אין דברים כאלו

אז לאחר שהרסתי את האגדה וחשפתי את גיבורנו, הגיע הזמן להביט פנימה – מה קורה בישראל ולחפש נמשלים או סתם להדליק נורות אזהרה. כי גם אצלנו יש אדם המהלך על הקו הדק שבין הון לתקשורת לאהבת ההמונים.

נוחי דנקנר נוגע כמעט בכול אספקט בחיינו; הוא מלווה לנו בריבית כי יש לו בנק (דיסקונט) הוא מוכר לנו אוכל (שופרסל) ומלביש ואותנו (גולף), הוא איש תעשייה (כור תעשיות), שבונה את המדינה (נכסים ובניין), הוא ספק בלואו-טק (נייר חדרה), ספק בהיי-טק (גב-ים ואלרון), הוא ידאג שהכול יהיה בסדר (כלל עסקי ביטוח), ונוכל להגיד זאת לכולם (באמצעות נטויז'ן או סלקום).

טוב עד עכשיו הבנו את העניין; האיש עושה כסף. אבל באחרונה דנקנר קנה את "מעריב"; מה זה קנה, לקח במחיר מציאה! ספק רב אם הוא קנה את "מעריב"  רק כדי להציל אותו, בשביל הפילנתרופיה, גם ספק רב אם רכישה זו נובעת מחשש למעמדה המדולדל של העיתונות בישראל.

אז למה רכש האיש בעל ערוץ התקשורת המכונה סלקום את "מעריב"? האם כדי לבסס את מעמדו כאיש החזק במדינה, שעל פיו יישק דבר? האם הוא מעוניין להפוך לטייקון התקשורת הגדול בארץ (בפרט כשהוא נמצא במשא ומתן לרכישת אתר נענע, אחד הפורטלים הגדולים בישראל, שוב עוד נדבך בקונגלומרט התקשורת סלקום)?

יש התוהים מדוע אני קושר בין סלקום לאמצעי התקשורת. הסבר קצר: אמנם חברת סלולר מרוויחה ממכירת שרותי טלפוניה, אולם הכסף האמיתי, השליטה והכוח לא נמצאים במספר הלקוחות ומכירת שירותים, אלא בתכנים. האם נשמע לכם הגיוני שנוחי דנקנר זיהה את הפוטנציאל להפוך את "מעריב" לערוץ התוכן של סלקום? חשבו שכל מנויי סלקום יתחילו לקבל ידיעות מ"מעריב" לנייד שלהם, בתחילה זה יהיה בחינם, ולאחר זמן מה הם יתבקשו לשלם מעט עבור השירות, ואולי יקבלו אותו כחלק מחבילת השיחות שלהם. למוצר יש הכנסה קבועה מפרסומות, שהרי כל כתבה תבוא עם פרסומת שתגיע ליותר משני מיליון לקוחות, השני הוא שליטה על אינפורמציה. אם אני הייתי בנעליו של נוני מוזס מתחיל קצת לדאוג…

דנקנר לא הולך על כדורגל. הוא ודאי זוכר את חוויותיהם של גד זאבי, סמי סגול וכמובן, ארקדי אריה גאידמק, שלא לדבר על רובי שפירא ז"ל. הוא יודע זו מדינה פרובינציונלית, שבה הספורט לא מצליח לקדם את הפוליטיקה.

אולם, בטוחני שנוחי דנקנר עדיין לא אמר את המילה האחרונה. כמובן שיש סיכוי שהוא יסתפק במה שיש לו ויוותר על הערצת ההמונים, ואז אשב בעוד כמה שנים ואכתוב מאמר (אולי מעין אגדה) על אי-מימוש הפוטנציאל. אך, לי זה ברור כשמש – הפוטנציאל קיים.

ההמשך הטבעי של החיבור הון-עיתון הוא השלטון. אולם עלינו לזכור כי במקור שלשת אלה עמדו זה מול זה במאבק כוחות, וכי עולם האקדמיה ראה בכל אחת מהזרועות הללו זרוע שמבקרת ובולמת את האחרת.

כיום, התחום עבר מטמורפוזה, והחיבור שפעם נראה לכולנו שיקוץ, הפך לברור וטבעי. כי אנחנו לא שונאים את המצליחים ודווקא מחפשים לבנות לנו גיבורי תרבות, שיעשירו לנו את השעמום, שנוכל לרכל עליהם וגם ראשי המדינה יוכלו להאשים אותם – כמה נוח – כשיבואו אליהם בטענות. כדאי לשים לב ממי אנחנו קונים את מה, מה מספרים לנו בעיתונים ובטלוויזיה ועד כמה המרחק גדול או קטן בין ישראל לאיטליה.

הכתבה פורסמה לראשונה בירחון סטטוס ספטמבר 2011